Quando o assunto é fidelização de clientes, muitas perguntas podem surgir na cabeça, principalmente por ser um tema muito discutido na Internet, mas que também possui diferentes visões e estratégias por trás.
Mas foi pensando em te ajudar a entender mais sobre isso que nós, do Mony, conversamos com o Carlos Kelner, nosso CEO, para elencar e sanar as principais dúvidas sobre esse assunto.
Se acomode onde está e veja com a gente agora mesmo!
Quais critérios definem um programa de fidelização como justo e claro para os clientes?
São programas que tem regras bem definidas e fáceis de serem entendidas.
Quando estamos criando as regras de um programa, precisamos sempre nos lembrar que o consumidor que tem o potencial de participar do programa nem é especialista no assunto e nem muito menos tem tempo para ficar se especializando no que queremos comunicar.
Mas, ao mesmo tempo, ninguém gosta de se sentir enganado, então, os programas mais bem sucedidos tem regras simples e transparentes, sem muitos detalhes, sem muitas exceções e sem pegadinhas.
Se estes requisitos forem cumpridos, os consumidores poderão escolher se querem ou não participar sem muito risco de decepções no futuro.
Como as empresas podem garantir que os clientes percebam os benefícios dos programas de fidelização?
Comunicação e acesso ao benefício. A resposta parece óbvia, mas muitos programas dificultam, ou ao menos não facilitam, o usufruto do benefício por parte do consumidor.
Alguns empresários “espertos” acham que ressaltando os benefícios do programa no momento da venda e torcendo para o consumidor esquecer de usufruir o benefício, sejam eles pontos a serem resgatados ou cashback a ser usado como parte do pagamento, vão gerar vendas sem ter o custo do benefício.
Na minha opinião, não poderia haver estratégia pior. Fidelização diz respeito a longo prazo, confiança, parceria. O momento que o cliente usufrui o benefício é quando o cliente realmente percebe que o programa é bom para ele.
Assim, as estratégias que lembram aos clientes que ele tem benefícios a usufruir e o prazo que ele tem para o usufruto são fundamentais, além, é claro, de oferecer ao cliente uma ampla gama de opções que seja facilmente acessível.
Como as métricas de comparação entre clientes participantes e não participantes podem ajudar a medir o sucesso de um programa de fidelização?
Vou dar dois exemplos práticos:
1 – Quando a empresa dá descontos em produtos desde que o cliente registre seu CPF. Nestes casos, mesmo para os clientes que não participem do programa de fidelidade da empresa, registram-se as transações deles. Uma forma objetiva de entender os efeitos do programa de fidelidade é comparando o comportamento de compra dos clientes dentro e fora do programa. Podemos comparar frequência de compra, tíquete médio e, consequentemente, gasto médio mensal entre participantes X não participantes e ter uma visão muito objetiva do efeito. Para as empresas que tem vendas em meios digitais a comparação também é possível visto que o CPF do cliente é sempre registrado, independentemente deles fazerem parte do programa de fidelidade.
2 – Quando a empresa tem um cartão co-branded e tem acesso às transações dos clientes. Neste caso, podemos mensurar inclusive o comportamento do mesmo cliente antes e depois dele aderir ao programa de fidelidade (supondo que haja um grupo de clientes que primeiro aderiram ao cartão co-branded e depois de algum tempo ao programa de fidelidade). Essa mensuração é muito interessante porque estamos falando das mesmas pessoas antes e depois da adesão e dão uma medida muito efetiva do efeito do programa.
Existe uma tendência maior de sucesso nos programas de fidelização que oferecem pontos em vez de cashback?
Eu acho que há casos de sucesso em ambos os formatos e, dependendo do ramo de atuação da empresa, dá para dizer o que faz mais sentido de ser utilizado, se pontos ou cashback.
Tipicamente, para negócios onde os volumes são elevados, mas as margens são mais baixas (ex: cartões de crédito e empresas aéreas) faz mais sentido utilizar o modelo de pontos. No modelo de pontos o percentual da transação utilizado para gerar o benefício raramente passa de 2%, ficando em média em 1% do valor da transação.
Já para negócios de maior margem bruta (ex: vestuário, serviços de beleza e saúde, lava-jato, entre outros) faz mais sentido a utilização de um cashback, que pode ter percentuais variando de 5 a 15%, por exemplo, e sendo utilizados condicionados ao pagamento de parte de uma nova venda.
Nestes contextos apresentados, tenho visto programas de fidelidade muito bem sucedidos, tanto no formato pontos quanto no formato cashback.
Como os programas de fidelização de clientes podem ser adaptados para respeitar a privacidade e conformidade com leis como a LGPD?
A LGPD é muito clara, as empresas podem registrar os dados de cadastro e transações dos clientes desde que eles aceitem isto formalmente na adesão e que os dados sejam utilizados somente para o fim que está descrito nas regras do programa. Seguindo essa filosofia, não há impacto.
Os problemas surgem quando empresas capturam dados sem que o cliente saiba ou adquirem dados de terceiros e os utilizam para fazer marketing. Aí surgem aqueles e-mails, SMS e mensagens de WhatsApp de origens que a gente não conhece, ou nunca teve uma relação formal, enchendo os nossos dispositivos e que, além de incomodar, muitas vezes dão origem a fraudes que roubam informações e senhas e podem causar prejuízos grandes.
Quais são os maiores desafios para as empresas ao implementar programas de fidelização que dependem do registro do CPF do cliente?
Sem dúvida o maior desafio é que a captura do CPF ou do celular do cliente e sua associação à transação não atrapalhe o processo de vendas. Se essa captura causar mais tempo na fila ou desconforto para o cliente, a chance de o programa não dar certo é grande.
Assim, a chave é simplicidade no processo e treinamento dos vendedores/caixas para que a captura seja feita de forma rápida e sem ruídos desnecessários.
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